Netflix-show forårsager stigning i madturismen

sydkoreansk Netflix showet “Culinary Class Wars”, som afsluttede sin anden sæson den 13. januar, har skabt bølger i fødevareindustrien.

Reservationer og ventelister til deltagernes restauranter steg med et gennemsnit på 303 %, fem uger efter showets anden premiere sammenlignet med de fem uger før, ifølge en rapport fra restaurantbookingsplatformen CatchTable udgivet gennem sydkoreanske medier.

“Culinary Class Wars” kategoriserer kokke i “Black Spoons” (skjulte mestre) og “White Spoons” (elite) kokke, hvilket afspejler dikotomien mellem street food og Michelin-stjernede oplevelser, og seerne har været ivrige efter at smage fra begge ender af spektret.

Dette gælder især for millennials – dem født mellem 1981 og 1996 – og Generation Z, født i 1996 eller senere, som ønsker at opleve andre kulturer end deres egen, ifølge Euromonitor Internationals Asia-Pacific 2025 livsstilsundersøgelse.

Dawn Teo, administrerende direktør for den Singapore-baserede hotel- og restaurantudvikler Amara Holdings, sagde, at reservationer af restauranter på Netflix-showet var “umulige” under en rejse, hun foretog til Seoul i oktober sidste år.

Showets påvirkning “får folk til at sidde op og lægge mærke til det,” sagde Teo.

Sydkoreas ministerium for kultur, sport og turisme annoncerede et skift til at inkludere madturisme i sin 2026-strategi, sagde det i december – og landet er ikke alene om denne øgede interesse for mad fra rejsende.

I Singapore var mad en af ​​de vigtigste drivkræfter bag rekordstore turistudgifter mellem januar og september 2025, ifølge Singapore Tourism Board. Turistindtægter for mad og drikke steg med 15 % sammenlignet med samme periode i 2024, på trods af kun en stigning på 2,3 % i det samlede antal besøgende.

Og i Japan rapporterede omkring 82 % af turisterne, at det at spise japansk mad var en af ​​deres rejseforventninger i 2024, op fra omkring 70 % i 2015.

Mad er en måde for rejsende at opleve autentisk kultur, ifølge Erik Wolf, administrerende direktør og grundlægger af World Food Travel Association.

“Det handler mindre om rejsen og mere om kulturen overalt i verden. Især efter pandemien ønsker folk at tage til mere landlige steder, sekundære og tertiære steder. De vil gerne lære folk at kende, og det på en ægte måde,” sagde Wolf til CNBC under et opkald.

Hoteller reagerer på samme måde på denne voksende kulinariske interesse.

Næsten 1 ud af 5 rejsende søgte specifikt efter nye restauranter eller kulinariske oplevelser, hvor 60 % af luksusrejsende prioriterede hoteller med gode madmuligheder, ifølge Hiltons 2025 Trends Report.

“Restauranter i dag på hoteller kan ikke [just] være hotelrestauranter. De skal være restauranter som restauranter [in their own right]eller spillesteder som spillesteder,” ifølge Candice D’Cruz, vicepræsident for Hiltons luksusmærker Asia Pacific.

For forbrugerne skal fokus være på hele oplevelsen, fra sæsonbestemte produkter til hvor glasvarer købes, tilføjede D’Cruz. “Hvis jeg skal til Japan, vil jeg gerne have de hvide ferskner i ferskensæsonen. Jeg vil have jordbærene og de hvide jordbær i løbet af [the] sæson,” sagde hun til CNBC i et interview.

I Singapore sigter Amara Holdings efter at opfylde dette ønske om kulturelle oplevelser ved at tilbyde guidede ture til kræmmercentre og lokale markeder tæt på sit flagskibshotel i centrum af Singapore.

Det bør ikke betragtes som et tab, hvis “en gæst ikke spiser hos os til morgenmad, frokost eller aftensmad, hvis de skal til et andet nærliggende Zi Char-sted eller kræmmercenter for at spise,” sagde Amaras Teo – Zi Char refererer til billig gademad.

Det bør snarere betragtes som en gevinst, når hoteller er i stand til at give nærhed til autentiske kulturelle oplevelser, sagde Teo.

Wolf påpegede, at de fleste mennesker ikke ofte spiser på eksklusive restauranter eller gourmetrestauranter, når de rejser, hvilket tyder på, at Michelin-restauranter kan afskrække folk fra en destination, da de måske forbinder det med høje omkostninger.

Mens Michelin byder på luksuriøse oplevelser i sin guide, fremhæver den også lokale kræmmere eller billigere boder. Hawker Chan, en tidligere Michelin-stjerne restaurant, havde en $3 kylling risret på menuen, da den blev tildelt prisen i 2016.

Men for Eric Neo, kulinarisk direktør på hotel Capella Singapore, handler “fin dining mere om intention, historiefortælling, hvorved vi får mulighed for at interagere, kuratere en oplevelse for gæsterne,” hvorimod afslappet spisning handler mere om “hastighed,” sagde han under et interview.

Capellas tur gennem lokale markeder har kokke til at fungere som guider, der leder gæster gennem processen med at udvælge ingredienser og bringe dem tilbage i køkkenet for at lave en ret.

Neo udvider også invitationer til kokke uden for Singapore, en del af et ønske om at “opdrage en læringskultur mellem to forskellige lande,” sagde Neo. Sådanne oplevelser er ikke kun for hotellets gæster, men også for kokkene til at udvide deres horisont, sagde han. Capella bragte den koreansk-amerikanske kok og “Culinary Class Wars”-deltageren Edward Lee til Singapore for at lave en festmiddag i august.

Det er også vigtigt ikke at miste af syne de historiske kulturelle påvirkninger bag den mad, vi spiser, sagde Wolf, “især kvinders indflydelse på at beskytte kulinarisk kultur” og “køkkenets frø i landbruget.”