Amerikas gratis hotelmorgenmad står over for en K-formet økonomisk trussel

På et tidspunkt i 1980’erne og 90’erne blev den gratis varme morgenmad en fast bestanddel af gæstfrihedsindustrien. På mangt et Holiday Inn eller Hampton Inn er lobbyen kl. 8 om morgenen et hjul af pyjamas-klædte børn, afslappede forældre og enlige forretningsrejsende, der jockeyer efter position foran vaffelmaskinen. I mellemtiden serverer selvbetjente kornbarer Froot Loops og Lucky Charms og varme fade med endeløse æg og kalkunpølsedamp under varmelamper. For mange er dette morgenmadspålæg en del af rejsens appel. Det varer den dag i dag, men det står over for nye økonomiske trusler og udviklende hotelforretningsmodeller.

På hoteller, som har droppet varer som gratis sæber og endda døre til badeværelset for at spare penge, er den gratis morgenmad en hellig ko, som nogle bekymrer sig om ikke vil overleve, og som i stigende grad af hoteloperatører ses som et pengehul, der spiser ind i virksomhedens tynde marginer. Sidste år, Hoteller i HyattHyatt Place-mærket fjernede gratis morgenmad fra 40 af dets ejendomme. Holiday Inn, ejet af IHGeliminerede a la carte-morgenmadsartikler til fordel for en model med kun buffet – en omkostningsbesparende foranstaltning, der bevarer morgenmadsbuffetudbuddet og samtidig reducere arbejdskraft og madspild.

Gary Leff, der driver rejsebloggen View from the Wing og først rapporterede om Holiday Inns morgenmadsændringer, sagde, at truslen mod den gratis morgenmad bør ses inden for den bredere tendens i logibranchen for at lede efter måder at reducere omkostningerne for ejere. “Det går langt ud over morgenmad, til ting som rengøring – sjældnere under et ophold, mindre omfattende, når det gøres under et ophold – til bulk toiletartikler i stedet for individuelle miniflasker til at eliminere produkter som vækkeure i værelser,” sagde Leff.

På trods af den gratis morgenmads udholdenhed, slog regnestykket aldrig op for forretningen, ifølge Curtis Crimmins, administrerende direktør og grundlægger af boutiquehotelkonceptet Roomza. “Det var et loyalitetsspil – en tabsleder beregnet til at drive tilmeldinger, gentagne bookinger og udvidet brandloyalitet. Jeg vil hævde, at når først gratis morgenmad gør skiftet fra at være en ‘overraskelse og glæde’ indtagende øjeblik til en forventning, så er dens dage talte,” sagde Crimmins. “Leder du efter bevis for denne langsomme død i dit gennemsnitlige Holiday Inn Express morgenmadsområde? Se ikke længere end den nylige eksplosion af ‘Grab and Go’ muligheder. Det er ikke en tilfældighed,” sagde han.

Leff siger, at catering til en mere velhavende kunde, som i tilfældet med Hyatt Hotels, kan give operatører mere råderum til at eliminere morgenmad.

En talsmand for Hyatt sagde, mens virksomheden har “testet morgenmadsmuligheder på udvalgte Hyatt Place-hoteller, der tilbyder gæsterne mulighed for at bestille priser, der ikke inkluderer morgenmad… De fleste Hyatt Place-hoteller i USA tilbyder fortsat gratis morgenmad til alle gæster.”

Evalueringer er i gang. “Som en del af vores løbende forpligtelse til at levere værdi til vores gæster, inklusive World of Hyatt-medlemmer, evaluerer vi løbende morgenmadsmuligheder, der bedst tjener vores gæster og vores hoteller,” sagde Hyatt-talsmanden.

Leff siger, at Hyatt ikke har frigivet data om retssagen, og mange gæster antager sandsynligvis bare, at morgenmaden vil være gratis, når de reserverer på dette tidspunkt. “Det er endnu uklart, om Hyatt kan slippe af sted med ikke at lave morgenmad med begrænset service,” sagde han.

I den nuværende økonomi med forbrugere med højere indkomst, der fører forbruget, har luksus været et lyspunkt inden for rejser. Marriott International Administrerende direktør Anthony Capuano beskriver hotelbranchen lige nu som værende et symbol på den K-formede økonomi, der får så meget opmærksomhed. “Der er økonomisk modvind og en vis usikkerhed, men vi fortsætter med at se, at forbrugeren prioriterer rejser og oplevelser,” fortalte Capuano til CNBC’s “Squawk on the Street” i sidste uge efter deres seneste indtjening. “Luksus var et rigtigt højdepunkt for os,” sagde Capuano og tilføjede, at 10 procent af Marriotts portefølje er i luksusklassen.

Marriott har lavet morgenmadsændringer i nogle oversøiske luksussteder. For Eksempelvis eliminerede Regis Macao gratis morgenmad for Platinum-, Titanium- og Ambassador-loyalitetsmedlemmer fra marts 2025 og erstattede den med bonuspoint eller nedsat morgenmad i stedet. Nogle Reddit-brugere har i denne måned skrevet om gratis omeletter, der forsvinder fra Marriotts morgenmadsbarer og nu er en del af den betalte fulde morgenbuffet, men en Marriott-talsmand sagde, at det ikke er en politik for hele virksomheden, og hvis det er sandt, ville det være individuelle hoteloperatører, der træffer denne beslutning.

De fleste rejsende forventer gratis morgenmad

Forbrugeropdelingen fører til en splittelse af morgenmadsmodeller, hvor avancerede kunder går mod betalt egg benedict og hjemmelavede croissanter, mens forbrugere med mellem- og lavere indkomst overfylder den gratis buffet.

For at være sikker, amerikanere kan lide deres hotel morgenmad. Blandt gæster, der spiser hotelmad og drikkevarer under deres ophold, spiser langt de fleste (78%) morgenmad på hotellet, ifølge 2025 JD Power North America Hotel Guest Satisfaction Study. Af de 78 procent betales kun 8 procent, primært på de øverste hoteller, hvor tendensen er ved at slå rod.

Andrea Stokes, leder af gæstfrihedspraksis hos JD Power, sagde, at data tyder på, at gæster fortsætter med at vurdere morgenmad som en vigtig del af deres hotelophold. “Denne andel er endnu højere hos hotelbrands med begrænset service i øvre middelklasse og mellemskala, hvor gratis morgenmad typisk er en del af hotelmærkets standardudbud,” sagde Stokes.

Når JD Power beder hotelgæster i øvre og mellemstore skalaer om at vurdere vigtigheden af ​​hotellets funktioner eller faciliteter, vurderer omkring halvdelen (47 %) gratis morgenmad som “need-to-have” (i modsætning til kun nice-to-have).

Mitchell Murray, administrerende direktør for Station House Inn og tre andre boutiquehoteller i Lake Tahoe, Californien, siger, at mens store kædehoteller kan tilbyde stordriftsfordele, kan gratis morgenmad tegne sig for omkring 5 % af den samlede omsætning, tættere på 6-7 %, når arbejdskraft er inkluderet. “Det er en meningsfuld omkostning, og mange operatører spørger: ‘Generer gratis morgenmad faktisk 5 % mere omsætning eller bookinger?’ I mange tilfælde er svaret nej,” sagde Murray. Han tilføjede, at når morgenmaden er gratis, lider kvaliteten ofte – tænk middelmådig kaffe, vandige æg, frosne kartofler. “Det er spiseligt, men sjældent mindeværdigt eller værdiskabende,” sagde Murray.

En af Murrays ejendomme er en Holiday Inn Express, som han skifter til et uafhængigt hotel i år, og hvor han planlægger at gøre op med den gratis morgenmad efter ændringen, når han er blevet frigjort fra virksomhedens mandater. Store franchisegivere af hotelmærker har specifikke mærkestandarder, som franchisetagere skal overholde, og dette inkluderer mad- og drikkevarestandarder.

Best Western har dog ingen planer om at tage stikket ud af vaffeljernet. “At tilbyde en gratis morgenmad er en vigtig del af vores gæsteoplevelse på tværs af meget af vores portefølje,” sagde hotelkædens administrerende direktør Larry Cuculic. “For rejsende forenkler gratis morgenmad opholdet, giver meningsfuld værdi og påvirker booking- og loyalitetsbeslutninger, især i mellem- og øvre mellemskalasegmenter,” sagde Cuculic.

Cuculic siger, at økonomien stadig giver mening: Morgenmad understøtter gæstetilfredshed og gentagelse af forretninger, ved at udnytte købekraften i sit omfattende hotelnetværk kan Best Western hjælpe hoteller med at styre omkostningerne og samtidig opretholde kvalitet og konsistens, “gør morgenmad både til et venligt kontaktpunkt for gæster og en driver for langsigtet loyalitet,” sagde han.

Holiday Inn Express står også ved den gratis morgenmadsbar. “Morgenmad spiller en afgørende rolle i vores værditilbud og er fortsat en væsentlig årsag til, at rejsende vælger at bo hos os – det er noget, de kender, stoler på og forventer af vores brand,” siger Justin Alexander, vicepræsident, global brand management for Holiday Inn Express, Staybridge Suites & Candlewood Suites.

Hvordan ændringer i hotellets menu vil påvirke rejseplanlægningen

Hotelmorgenmad indgår i rejseplanlægningen for Aimee Misovich og hendes familie. Indbyggeren i Holland, Michigan, sagde, at hendes familie er Hilton Honors-medlemmer. “Så vi bor altid på deres ejendomme – typisk Embassy Suites, Homewood eller Hampton Inn. Alle tre tilbyder stadig gratis hotelmorgenmad,” sagde Misovich og tilføjede, at hun godt kan lide det udvalg, der tilbydes.

“Homewoods begyndte at tilbyde overnight havre og chia buddinger. Jeg tager del i sidstnævnte. Andre gange vil jeg bare have en bagel med flødeost eller en pølsepatty inde i en bagel til en slags morgenmadssandwich,” sagde Misovich. Mens hun tilføjede, at kvaliteten kan variere fra ejendom til ejendom, er morgenmaden stadig tiltalende.

“Jeg håber bestemt, at Hilton beholder deres gratis morgenmad! Når alt kommer til alt, er de ikke rigtig ‘gratis’ – jeg er sikker på, at de på en eller anden måde er indregnet i værelsespriserne,” sagde Misovich. Hun bemærkede også, at mad, hun spiser ved hotelmorgenmad, sjældent er mad, hun spiser derhjemme, “så de er en godbid for mig, når vi rejser.”

Udbuddet af mad og drikke, selv om det kun er til morgenmadsservice, kan være en vigtig differentiator for hotelmærker med begrænset service. “Alle hoteller, der overvejer at reducere eller eliminere gratis morgenmad, skal fokusere på at demonstrere værdi på andre måder,” sagde Stokes.

Rita Chaddad, et fakultetsmedlem, der underviser i kurser i turisme og gæstfrihed ved Columbia Southern University, forudser, at gratis morgenmad fortsat vil blive elimineret i luksusmærkerne, men forbliver i en eller anden form andre steder, selvom rejsende bør forvente, at der kommer flere ændringer.

“Morgenmaden vil sandsynligvis forblive, men modellen kan blive mere segmenteret,” sagde Chaddad. I øvre mellemstore omgivelser kan hoteller være mere villige til at tilbyde morgenmad gennem kreditter, valgfrie tilføjelser eller målrettet inklusion – for eksempel gennem pakker eller loyalitetsfordele. “I disse niveauer kan hoteller have mere fleksibilitet til at erstatte ‘gratis’ med opfattet værdi i andre former, forudsat at det kommunikeres godt, og gæsten føler, at afvejningen er fair,” sagde Chaddad.

Men hun tilføjede, at mange af mellemklassehotellerne konkurrerer på enkel, synlig værdi, og morgenmad er et af de klareste signaler på den værdi, så der er risiko for modreaktioner, hvis det helt elimineres. “Hvis man fjerner det, kan det skabe et opfattet tab, der kan opveje driftsbesparelser, selvom hotellets overordnede omkostningsstruktur forbedres bag kulisserne. For værdiorienterede rejsende fortolkes morgenmaden ofte som en del af ‘aftalen’, og at miste den kan komplicere gæstens mentale matematik, når man sammenligner ejendomme,” sagde Chaddad.

Chaddad sagde, at hoteller i stigende grad vil spille med udbuddet, og ud over hoteller i højere niveauer, bør rejsende være på udkig efter nye modeller, der dukker op som valgmuligheder med kun værelse versus morgenmad inkluderet, morgenmad tilbydes gennem pakker eller loyalitetsfordele eller andre redesignede formater, der kontrollerer omkostningerne og samtidig holder fordelene synlige for gæsterne. “Skiftet handler måske mindre om at eliminere morgenmad og mere om at justere, hvem der modtager det, hvordan det leveres, og hvor klart det er prissat eller bundtet,” sagde hun.

Selvom nogle af disse ændringer kan føje til hotellets bundlinje, kan de komme med en ekstra følelsesmæssig omkostning. “Mine børn og jeg ville være rigtig kede af det, hvis de stopper med gratis hotelmorgenmad. Det er en del af det sjove ved at rejse,” sagde Joanne Peterson, bosat i East Tennessee.